マーケティングはデータサイエンスの時代になった!「勝利に導くアナリティクス」とは?アナリティクスサミット2015 #a2isummit

ベルサール汐留昨年に引き続き「アナリティクスサミット」に参加した。昨年以上にWEBアクセス解析以上にデータサイエンス色が強くなっていた。もはやWEBだけのアナリティクスではなく、企業活動に欠かせない取り組みになっている。8本のセミナーおよびセッションでWEB解析のことだけを語る内容はない。すべてリアルな企業活動に直結したマーケティング活動が数値化されデータサイエンスとして活用されている事例ばかりだった。この一年の変化はすさまじい勢いだ。企業のビッグデータ活用が急激に進んでいることを感じた一日だった。

今年の会場も昨年と同じベルサール汐留。昨年のアナリティクスサミット2014は雨と強風という悪天候だったが、今年は好天に恵まれた。開演前の会場内では空席が目立つが、午前10時から午後5時半までの長時間開催のセミナーセッションなので入れ替わり立ち替わりで250名の席はほぼ満席だったようだ。
アナリティクスサミット2015会場内の様子

午前10時からの基調講演は、オイシックス、ゾゾタウンというネットビジネス最先端企業のWEB責任者を交えた3名のトークセッション。進行役の村上氏から10個のテーマが出されたが、このトークセッションでは3つにしぼるという。会場の拍手の音量の大きさをノイズメーターで測定し、その上位3つを本日のテーマにするというデジタルな選考法だった。

決まった3つのテーマは「データサイエンス」「CRM戦略」「社内のKPIの決め方」だった。

▼アナリティクスサミット2015基調講演の遠田メモ(マインドマップ)

アナリティクスサミット2015基調講演のメモ(マインドマップ)

アナリティクス サミット 午前1
【データサイエンス】
++ゾゾタウン
+++4名のデーターサイエンティスト
++++テキストマイニング
+++++形態素解析
+++知識
++++ローデータを分析し仮設を立てる
++++どう生かすかがポイント
+++「次に買う商品を当てる」
++++データ解析コンテスト
+++++データ提供
+++++NTT数理研究所の岩永さんが有名
+++++潜在ニーズの分析が重要
++++正解率の高さで判定
+++「Tシャツ」
++++高いものから安いものまで
++++質的な違いを分析する
+++ワークショップをよくやる
++++以前はペルソナを重視
++++エクストリームユーザーにインタビュー
+++++変わった人のほうがおもしろい
+++++平均的なユーザーだと面白くない
++++カスタマージャニーに落としこむ
++++立ってやる
+++++全部門から参加
+++++パワポ、エクセル、紙も禁止
+++++ホワイトボードのみ
++オイシックス
+++2名のデータサイエンティスト
++++社内データの相関関係
+++週に1回はお客様からヒアリングする
+++契約をやめそうなお客様を抽出する
++++2週間前の失敗体験
+++トマト
++++春においしいトマトを夏食べて「失敗」と感じる
【CRM戦略】
++ゾゾタウン
+++CRMは7割以上は導入に失敗
++++「囲い込み」がいけない
++++ロイヤリティの高さと満足度は違う
+++カスタマーフレンドリー
++++顧客起点、顧客中心
++++友達と接するように
+++お客様の目的地がはっきりしている場合はいいが、だいたいは不明確
+++届いた箱がかっこいい
++++私達のアイデンティティ
++++よく変える
+++++最近は黒地に白抜き
+++感情曲線を考える
++++ECのピークは届いた時
++オイシックス
+++ステップメールでいいの?
++++顧客の理解が足りない
+++DMに入れるパンフの順番でCVRが変わる
【社内のKPI】
++ゾゾタウン
+++CVはKPIではない
++++いいわけできちゃう
++++外部影響が多い
+++++今は一切広告をやめた
+++重視するKPI
++++WEB部門
+++++直帰率
++++++セッション数
++++商品部門
+++++在庫切れ
++++++商品調達
++++++仕入の安定
++++++機会損失を防ぐ
+++試しながら変えていく
++++スピード感が大事
++オイシックス
+++たくさんのKPIがある
+++OAC
++++定期会員の獲得
+++5週間後の残留率
+++週単位での動きをチェック
++++シナリオ
+++特徴
++++ペルソナを特定しない
++++インタビュー重視
+++++やめたお客様の理由を聞く
+++++顧客体験が重要
++++UI重視
+++++会員
++++++UIのABテストをしてみる
++++++産地と値段で決める
++++++スーパーとの違い
+++++回遊が多いほどいい
++++++早くよくおすすめ
++++++レシピで買えるように
+++++仮説ベースで試すしか無い
+++おせち
++++2ヶ月で40回ページを変える
+++++競合を見る
+++++自社内を見る
+++++CVRを見る
++++40億円ネットで販売
+++ページあたりの単価でページ同士を比較する
++++ページ単価+20円が勝負
【Q&A】
++トップマネジメントとの関係づくり
++ゾゾタウン
+++成功者ほど細かいディティールまでこだわる
+++スーパーヘッドスライディングで球を取りに行く
++++信頼関係
++オイシックス
+++経営者はエクセルからこの数字がおかしいと指摘ある
+++ボトムアップを希望する経営者の意思を尊重する
+++現場と飲みに行く
【トークテーマ10個は会場の拍手音量で決定】
++社内のデータ活用、データサイエンス
+++22デシベル
++++1位
++顧客中心/データドリブン、CRM戦略
+++21デシベル
++++2位++リスティングDSP vs SEO
++気になる各社のKPI、最大公約数はどう決める
+++21デシベル
++++3位
++SNS活用(LINE、Facebook、Twitter)
++とはいえメール
++マーケティングオートメーション
++LPOのABテスト
++WEBで一番力を入れているページ
++ポイントやクーポンの発行と効果
++スマホ最適化とアプリ対応、どこまでやる
++拍手を ノイズ メーターで
【ゾゾタウン0円セール】
++10週年記念
++2万点
+++2億円分
++一切告知なし
+++いたずら好き
++4/22夜スタート
+++数時間で完売
+++Twitterで一気に拡散
【講師】
++清水
+++ゾゾタウン
++西井
+++オイシックス
++村上
+++ベージェーセーデーjapan

このあとのセッションも刺激的な内容が多かった。広告効果をデジタルで測定して効果検証するということが当たり前の時代になった。分析力が非常に重要になっている。そして、その先は対策案の自動化という世界が待っている。マーケッターもIT系技術者も力を合わせていかないと統合は難しいが、近いうちにコンピュータによる販促の自動化やリアルタイム修正ということが当たり前になるだろう。

以下のマインドマップは、当日の会場内で受講しながらセッションごとにまとめたもの。自分自身の備忘録として画像のみアップしておく。

▼オリックス生命保険のセッション
20150423_2.jpg

▼スポーツのアナリティクス
20150423_g1.jpg

▼リンナイのセッション(メーカーのEC事例)
20150423_g2.jpg

▼すかいらーくのセッション
20150423_g3.jpg

▼Yahoo!のセッション
20150423_g4.jpg

▼ABテストについて(手書きメモ)
20150423abtestweb.jpg

なお、このアナリティクスサミットはお弁当がでる。ランチセッションと称して、お昼時間にもプレゼンがあり、外に昼食にいく時間がまったくないからだ。どうやら、ランチセッションを提供する企業がお弁当代のスポンサーになっているようだ。弁当は「かつサンド」と「おにぎり」という炭水化物セット。遠田はベジタリアンなのでカツの部分をはずしていただいた。
アナリティクスサミットのお弁当

以下、https://web-tan.forum.impressrd.jp/events/201504a2iより引用

時間講演・講師情報
10:00 ~ 11:00
基調講演1
顧客中心/データドリブン 言葉だけではなくマーケッターが本当にやっていること

ZOZOTOWN、オイシックス、P.G.C.D.、それぞれのマーケティングリーダーが集結し、マーケッターがビジネスを勝利に導くために、取り組んでいることが何かを話しあいます。顧客中心、データドリブンなど、マーケッターとして、大事な点は理解していますが、しかし、本当のところ、ビジネスをドライブするために、現場はどんな取り組みを進めているのでしょうか?そこには共通の鍵があるに違いありません。P.G.C.D.JAPANでマーケティング部長を担当、現在はフルフィルメント部部長の村上氏をファシリテーターに、進めていただきます。

取締役 兼 ホスピタリティ・マーケティング本部 本部長
清水 俊明
オイシックス株式会社 CMO
warmth inc. 代表取締役CEO
西井 敏恭
フルフィルメント部
部長
村上 佳代
11:10 ~ 11:55
第2部
TV CMのアトリビューションとDMP活用で成長を実現した顧客に迫るマーケティング

オリックス生命保険は、プライベートDMPの構築に取り組み、徹底した顧客心理のインサイトに迫るマーケティングを実現してきました。テレビコマーシャルも複数本を実施し、検証を重ね、また、ウェブデータ解析、顧客データ、広告の配信データなどデータ統合を実現し、分析から改善、検証を繰り返し取り組みました。その結果、同社の収益は大きく向上し、同時に高い投資対効果を実現した。多くのステークホルダーが関係するデータ統合プロジェクトをどのように成功に結びつけたのか?

その鍵を探ります。

ダイレクト事業部
部長
山本 秀一
12:10 ~ 12:50
ランチセッション
Google アナリティクス プレミアムと世界No.1 A/Bテストツール Optimizelyで成果貢献マーケティング!
  • Googleアナリティクスプレミアムが創りだすマーケティングの未来像
  • ネイティブアプリにも対応! 世界No.1 A/Bテストツール Optimizelyの実力とは
取締役
野口 竜司
Optimizely社
Nick Benavides (ニック ベナヴィデス)
13:10 ~ 14:10
基調講演2
サッカーを勝利に導くデータ分析

スポーツ界でも近年、データ分析が活発化しています。特にこれまでデータ化が難しいと言われていた対戦型のチームスポーツの世界でも、急速にプレーのデータ化が進んでいます。サッカーにおいては欧州の強豪チームの殆どが、データ分析を活用しています。チームを勝利に導くために、どのようにデータを活用することが有効なのか? 選手たちとのコミュニケーションは? スポーツの世界における、データ分析の有効性と課題は企業のアナリティクスと共通しています。勝利をもたらす鍵が何かを、現在の日本におけるスポーツデータ市場を創り、自身もJリーグチームのデータ分析などに取り組んできたスポーツデータマーケットのエキスパートに伺います。

fangate株式会社
Founder兼CEO Soccer magazine ZONE企画・編集責任者
森本 美行
14:20 ~ 15:05
第3部
困難なメーカー直販を成功させる! 顧客の共感と社内の共感が鍵

B2Bメーカーが展開するB2C向けダイレクト販売のECサイト。通常はその位置づけが難しく、成功を実現するのは困難な事業です。その事業を成功に導いたリンナイは、どんな取り組みをしてきたのか? メーカーのECの場合、顧客との関係づくりと併せて、社内の理解を高め、連携を強化することが鍵となります。顧客ひとりひとりの要望や課題と向き合い共感を呼ぶマーケティングの実現、そして、同時に社内の他部門を積極的に巻き込み、顧客と企業を結びつける取り組みが鍵になります。

管理本部 eビジネス推進室
室長
福本 啓史
15:05 ~ 15:15
ブリーフィングセッション
ソーシャルメディア経由の流入を計測して自社トラフィックをアップさせる解析術

FacebookやTwitter、LINEなどSNSで情報発信している企業は数多くありますが、自社サイト(オウンドメディア)へのトラフィックを増やしたり、売上アップに成功したのはまだ一部の企業にすぎません。

SNS上のコミュニケーションを誘発し認知度向上・トラフィック増大に成功した企業がソーシャルメディアをどう活用したのか。SNS反響データとアクセス解析データの相関関係を読み解きます。

ビッグデータ分析グループ
シニアエンジニア
本郷 寛
15:30 ~ 16:15
第4部
アプリ200万超ユーザーの行動データを企業の利益に結びつけるすかいらーくの挑戦

「ガスト」や「バーミヤン」「ジョナサン」など年間4億人が利用するファミリーレストランを手がけるすかいらーくグループ。日本国内に3000店舗を展開する同社は、データ分析チームを組み、顧客接点を従来のちらし中心のマーケティングから、モバイルアプリ中心のコミュニケーションにシフトしはじめています。そのアプリは200万ダウンロードを超えて、顧客の利用が広がっています。そのユーザーとのコミュニケーションをどう企業の利益に結びつけるのか?ビジネスインパクトにとどまらず業界にインパクトを与える取り組みに迫ります。

マーケティング本部 インサイト戦略グループ
ディレクター
神谷 勇樹
16:30 ~ 17:15
基調講演3
マルチビッグデータ活用で拓くリアルタイムマーケティングの未来

100以上のサービスを展開し月間のページビューは約600億、1日あたり約7,600万ものブラウザで閲覧されているYahoo! JAPAN。膨大なトラフィックから生まれるビッグデータは、まさにマルチビッグデータである。今回は、マルチビッグデータカンパニーであるYahoo! JAPANだからこそ実現可能なマーケティングソリューションについて、事例などをまじえて語る。

ヤフー株式会社
マーケティングソリューションカンパニー
データビジネスユニットマネージャー
石井 充久


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