気を引くコピーは絵が見える／赤須治郎さんとミニセミナ

『気を引くコピーは絵が見える』
コピーライター　赤須　治郎氏（赤須企画事務所　代表）

店舗やＷｅｂショップにとって、商品アピール・販促にとても重要なキャッチコピー。良いキャッチコピーとは、読んだだけで場面を思い浮かべられるものです。雑誌広告を参考にしたり、商品分析をしながら、人の心を捉える効果的なキャッチコピーをつくってみましょう。

■雑誌の見出しはキャッチコピーのお手本

キャッチコピーのお手本になるのが週刊誌や月刊誌の見出しです。新聞に掲載され
ている雑誌の広告が、良い教材になります。
お客様は読みたい記事が載っている雑誌を買いますから、広告には記事の見出しが
たくさん並んでいます。この見出しのつけ方が巧みなので、キャッチコピーとして大いに参考になります。

ところで、見出しは記事の要約ではありません。
私たちは国語の勉強で、この作品の内容を短文にまとめましょう、などと習ったものですから、内容の要約を見出しにすると考えがちです。
しかし、見出しで中身が分かったら誰も雑誌を買いません。
見出しとは読みたいと思わせる「売り文句」です。

■キャッチコピーの要素

雑誌の見出しを見比べると、目を引くものには共通した特徴があります。

１．名詞＋動詞の組み合わせ

例）「見せる棚と隠す棚」（メイプル４月号）

キャッチコピーでは形容詞をあまり使いません。抽象的すぎて、絵を思い浮かべられないからです。動詞を使うと動きが生まれます。例に引用した見出しは、対比の手法で意味をより鮮明にしています。

２．たたみかけ

例）　「花名所で桜の膳を」（家庭画報４月号）

１番の例は対比で印象を強めていますが、こちらは同系の要素の繰り返しで、記憶に残るように仕向けています。使っている単語は日常用語ですが、単語の積み重ねが、絵を思い浮かべる手助けになっています。

３．異質な言葉の組み合わせ

例）「その人、ワーキング・ミューズ」（ドマーニ４月号）

ワーキング・ミューズとは働く女神とでも訳せば良いのでしょうか。カタカナ言葉がファッション誌らしくて効果的です。ワーキングとミューズという異質なものを組み合わせた造語の面白さ、斬新さで印象づけています。

■コピーを書く前にＴＰＯ分析を

キャッチコピーを書くためには「売りたい理由」と「欲しい理由」の両方を理解する必要があります。

ＴＰＯ分析がそのための良い方法です。Ｔは時間(time)、Ｐは場所(place)、Ｏは商品力(object=物)。ＶＡＮ（６０年代のメンズファッションをリードしたＶＡＮジャケット）の創始者、石津謙介氏が考案したＴＰＯの活用形です。

対象となる商品やサービスが使われる時間と場所、特徴をできるだけたくさん書き出します。「タマゴ」を例題にします。

Ｔ（時間）　①朝　　②昼　　③夜
Ｐ（場所）　④家庭　⑤弁当　⑥遠足
Ｏ（商品力）⑦鮮度　⑧栄養　⑨価格

これらの要素を組み合わせてみて、絵が見えたり、ピンとくるものがあれば、使えるキャッチコピーです。

・朝食に生タマゴ、新鮮です。（①④⑦）
・ランチ＋タマゴ、元気が出ます。（②⑤⑧）
・今晩はタマゴ料理、母さんの味！（③④）
・タマゴ焼きは遠足のお約束！（⑥）

ＴＰＯの各要素をたくさんの書き出すことが、コピーづくりのコツです。タマゴ屋さんなら、もっとたくさん書き出すことができるでしょう。

■「らしい」コピーを書きましょう。

キャッチコピーは心に届く言葉でなければなりません。それは、例えば、専門家が語る”本当の話”です。
コピーライター「もどき」の気取ったコピーは、底が浅く、印象に残りません。専門家だからこそ知っていること、それを言葉にすれば、経験に裏付けられ、臨場感のある、魚屋さんらしいコピー、薬剤師らしいコピーなど、「らしい」コピーになります。
他の人には決して書けない、「らしい」コピーづくりを心がけましょう。